2025 — год рабочих профессий: как «синие воротнички» стали трендом

Прошедший 2025 год в России прошел под знаком рабочих профессий. Федеральные конкурсы профмастерства, инициативы в рамках нацпроектов, рекламные кампании промышленных предприятий сделали тему физического труда одной из самых обсуждаемых. При этом важно понимать: внимание к «синим воротничкам» сегодня приковано не только в России. По всему миру бренды, медиа и инфлюенсеры переосмысливают образ человека, который работает руками. Вместе с Розалиной Сейранян, партнером Braining Group и генеральным продюсером Индустриального показа, который состоится 14 марта в рамках Московской недели моды, мы посмотрели на самые заметные медиапроекты и тенденции последних лет и разобрались, как рабочий труд стал частью культурного дискурса.

Workwear на подиуме

Начнем с моды. В последние годы у фэшн-брендов вновь появился интерес к рабочей одежде, она все чаще появляется в рекламных кампаниях и фотосъемках. Через эстетику workwear бренды говорят о физическом труде и о людях, которые стоят за «невидимой» работой.

Марка Carhartt, изначально специализировавшаяся на рабочей одежде из плотных тканей, а позже ставшая частью массовой культуры и уличной моды, в рамках кампании Made Possible рассказывает истории тех, благодаря кому «работает мир»: строителей, монтажников, фермеров, техников. В центре внимания — вклад человека в создание общей реальности.

Timberland PRO, бренд рабочей обуви, делает акцент на преемственности. Кампания From Labor to Legacy показывает труд как ценность, передающуюся между поколениями. Физическая работа — не временный этап, а дело жизни, источник идентичности и уважения.

К значимости физического труда обращаются не только компании, связанные с производством спецодежды, но и модные дома. Одной из точек отсчета принято считать показ Balenciaga Fall 2021, когда на подиуме появились «поношенные» куртки, тяжелые ботинки, грубые технические ткани и намеренно «уставшие» силуэты. Дальше этот визуальный язык начал быстро распространяться. Для создания коллекции Martine Rose SS24 дизайнеры напрямую вдохновлялись униформой британских рабочих — плотными куртками, широкими плечами, простыми и функциональными формами. Fendi добавили в свои коллекции массивные пояса и утилитарные детали.

В целом, это соотносится и с изменениями в обществе. Весной 2024 года деловая газета Wall Street Journal провозгласила: «Gen-Z становится “поколением ручного труда”». Дефицит специалистов рабочих профессий на рынке, рост заработной платы и внедрение современных технологий на производстве привлекает внимание все большего числа молодых людей: трудоустройство после университета не гарантировано, тогда почему не пойти сварщиком или наладчиком станков?

Так что, мода в данном случае — лишь внешний фактор. И в этом же направлении движется российская индустрия. В 2026 году на Московской неделе моды впервые состоится Индустриальный показ, в котором впервые лидеры различных отраслей экономики России объединятся с общей целью — повышением престижа рабочих профессии. Проект инициирован Розалиной Сейранян, партнером креативного агентства Braining Group, и станет прецедентом как для модной индустрии, так и для всего рынка труда.

«Я верю, что профессия — это не должность. А выбор профессии — это не выбор способа заработка. Это выбор жизненного сценария и жизненного пути. И именно этот выбор определяет наш ритм жизни, круг общения, увлечения и траекторию будущего. Мы не хотим делать показ про рабочую форму. Мы хотим сделать показ про людей, про их жизнь, которую каждый может примерить», — говорит Сейранян.

Медийные лица в образе рабочих

Поддерживают тренд на переосмысление рабочих профессий звезды, которые появляются в СМИ и на публичных мероприятиях в образах, вдохновленных индустриальной эстетикой. Самым заметным примером 2025 года стала фотосессия Брэда Питта для GQ. Она активно обсуждалась именно из-за визуального решения: Питт выглядел как человек из цеха или мастерской — скорее механик, чем кинозвезда. Формально съемка была приурочена к выходу фильма и не имела прямого отношения к теме рабочих профессий, но визуально вызывала такие ассоциации.

Когда звезда уровня Брэда Питта примеряет на себя рабочий образ, сама сфера физического труда начинает считываться как более привлекательная. Похожий эффект создают и выходы в свет других голливудских актеров. Еще в 2020 году Тимоти Шаламе появился на «Оскаре» в костюме, стилизованном под форму автомеханика, а Пит Дэвидсон выбрал комбинезон Dickies для церемонии «Эмми» в 2022-м.

Инфлюенсеры и амбассадоры: популяризация «снизу»

Интерес к рабочим профессиям можно заметить и по трендам в социальных сетях. Здесь сформировался целый сегмент индустриальных инфлюенсеров. Скилл становится контентом: механики, пилоты, операторы станков, сварщики, инженеры и строители ведут блоги о повседневной жизни и работе на производстве. Среди заметных западных примеров — девушка-автомеханик Фэй Хэдли и авиатехник Макс Комер, чьи ролики собирают миллионы просмотров.

«Контент в соцсетях очень эффективно работает со стереотипами. Ты вдруг видишь девушку, которая сама меняет колеса или чинит машину — сначала это вызывает легкий диссонанс, а потом затягивает. В этот момент и меняется представление о профессии и ее героях», — отмечает Сейранян.

На этом фоне все активнее развивается амбассадорство. Промышленные компании начинают понимать, что лучшие герои — реальные люди, а не актеры в постановочных роликах. Например, крупнейший в России морской перевозчик грузов компания FESCO собрала студентов учебных заведений Владивостока и вместе с Braining Group организовала для них образовательную программу: вебинары с блогерами, обучение сторителлингу, съемке, монтажу и интервью. Студенты ездили в порт, общались с докерами, крановщиками, инженерами, снимали рабочие процессы, а в финале при поддержке профессиональной студии создали восемь короткометражных фильмов о профессиях порта.

Проект освещали в региональных медиа и соцсетях, сами участники рассказывали о нем в своих каналах и учебных сообществах. Это честный социальный обмен: FESCO предоставил молодым людям навыки и опыт, а они в ответ — живые истории, которые формируют интерес к рабочим профессиям у их ровесников.

Медиакампании крупных работодателей

Индустриальные гиганты, напрямую заинтересованные в притоке людей в профессию, постоянно ищут новые способы разговора с аудиторией. На российском рынке системную работу в этом направлении ведут крупные промышленные компании, в частности — «Северсталь» и СИБУР в партнерстве с Braining Group.

В 2025 году «Северсталь» запустила годовую кампанию бренда работодателя «Разные люди. Один характер», построенную на идее, что в промышленности работают не «винтики системы», а живые люди со своими интересами, увлечениями и жизненными траекториями.

«Не только представление о работе в промышленности складывалось из стереотипов, но и даже то, как выглядят коммуникации о ней. Для нас это был шаг дальше стандартных HR-инструментов — задача состояла в том, чтобы говорить с аудиторией на новом языке и через непривычные для индустрии форматы», — рассказывает Екатерина Пузанкова, руководитель направления по развитию бренда работодателя компании «Северсталь».

Чтобы визуально передать идею, Braining Group предложила использовать язык моды и кино. В рамках проекта провели фэшн-фотосессию и выпустили серию интервью с сотрудниками, а также сняли имиджевый ролик-манифест, который показали в кинотеатрах 11 городов России. Так HR-коммуникация вышла за пределы карьерных площадок и стала частью культурного контекста.

СИБУР, в свою очередь, подхватил другую чувствительную тему — образ женщин в индустрии. Нефтехимический холдинг разработал коммуникационную кампанию, в центре которой лежит идея осознанного выбора и право быть в профессии без оглядки на ожидания окружающих. Ролик-манифест «Не важно, что говорят другие. Важно, что решишь ты» вышел в нетипичных для HR-коммуникаций каналах: городском транспорте, фитнес-клубах и пунктах выдачи заказов.

«Для СИБУРа поддержка женщин в производственных профессиях — не отдельная HR-инициатива, а часть долгосрочной стратегии развития компании. Мы последовательно создаем на наших инвестиционных проектах новые высокотехнологичные рабочие места и заинтересованы в том, чтобы женщины наравне с мужчинами видели в промышленности пространство для профессионального роста, лидерства и самореализации. Современная нефтехимия требует точности, ответственности и инженерного мышления — это универсальные профессиональные качества, востребованные на высокоавтоматизированных производствах сегодня», — комментирует Марина Медведева, член правления, управляющий директор СИБУРа.

Реклама. ООО «Брендинг Лаборатория». ИНН 7701951818.
Erid: 2VfnxyH2Q73