«Я три года строила проект, который никому не был нужен»

Таня Меламори 12 лет проработала в Google — управляла программами привлечения талантов из 90+ стран. Параллельно с работой в корпорации она запустила несколько своих проектов. Один из них, приложение «Prosto: Медитация и сон» достиг 3,7 млн скачиваний и вырос в успешный бизнес. В другой, образовательный YouTube-канал Curious Muse, она инвестировала 4 млн рублей собственных денег и три года работы, но он не взлетел. Разница между ними — в подходе к запуску. Таня рассказывает, как провал, опыт Google и четырехлетняя дочь научили ее проверять идеи за три недели вместо года, и почему постсоветское воспитание делает этот путь особенно трудным.

Искусство, которое не продается

В июне 2020 года, еще работая в Google, я запустила образовательный проект о культуре на английском языке: с командой, бюджетом и амбициями выйти на международный рынок. Мы посмотрели, что в англоговорящем YouTube не было аналогов российских просветительских проектов о культуре и гуманитарных науках, и захотели сделать что-то подобное. Делать решили сразу на самом высоком уровне и не считали денег: на старте каждый ролик нам обходился в 70-80 тысяч рублей, а ролики мы выпускали раз в неделю, оплачивая все производство из своего кармана. Монетизировать канал планировали двумя способами: через рекламу и через продажу своих курсов по искусству. Снимали все то, что нам хотелось: про футуризм, про балет и оперу, не глядя на тренды, аналитику и не проводя никакого исследования аудитории.

Проект продолжал требовать денег, а приносил нам около 20-30 тысяч рублей в месяц. Постепенно мы сократили число роликов с четырех до одного в месяц, но все равно оставались в минусе.

Через три года мы так устали инвестировать в это направление свои собственные деньги, что без долгих разговоров единогласным решением проект заморозили. Я помню это ощущение: ты три года вкладываешь свои деньги, силы, время, и не происходит ни-че-го. Заморозить проект было, с одной стороны, облегчением, но с другой стороны это было и тяжелое признание самой себе: я сделала красиво то, что было мало кому нужно. Наши ролики до сих пор приносят нам небольшие деньги, а иногда мы продаем права на использование видео (например, в этом году наш ролик крутился в Сеуле на выставке по импрессионизму), но все инвестиции мы так и не отбили.

При этом приложение для медитаций, которое я запустила с командой в сентябре 2020 года, росло. В первую же неделю после запуска у нас было около 70 тысяч скачиваний — огромный контраст с тремя покупками курса по искусству! С медитациями мы попали и в боль, и в тренд, и в маркетинг, люди готовы были платить, чтобы лучше спать и понизить тревожность. А за то, чтобы изучать фовизм — не готовы.

«Запусти и докрути»: как Google учит работать с идеями 

12 лет в Google научили меня подходу, который корпорация вшивает в каждый процесс: launch & iterate — «запусти и докрути». Суть простая: выпусти версию, которой достаточно для обратной связи, и учись на реальных данных.

Я пришла в Google в 2010 году, и первый год работала в службе поддержки, поэтому обратной связи в моей работе было хоть отбавляй. 

Было несколько случаев, когда инженеры полностью меняли интерфейс AdWords, и наши телефоны просто обрывались: с привычных мест пропадали важные функции, пользователи не могли найти нужные кнопки, рекламные кампании останавливались. Скорость изменений была важнее качества этих изменений. В Google сперва выкатывали сырую версию, а потом доводили ее до ума.

В компании 20% рабочего времени можно было тратить на проекты вне основной роли. Так я попробовала несколько проектов со смежными командами внутри компании: сделала один проект по аналитике и несколько c функцией обучения и развития, и поняла, что хочу развивать свои проекты вовне.

Свой первый проект, который был посвящен поиску работы в индустрии технологий, я забросила через два месяца, второй прожил полгода. В обоих случаях я совершила одну и ту же ошибку: потратила слишком большое количество времени и сил на создание продукта, и только потом пыталась понять, а купит ли его хоть кто-нибудь вообще. Это классический Product Development подход: сперва мы что-то создаем, а потом уже ищем спрос. Но по данным CB Insights главная причина смерти стартапов — это не нехватка денег. «Закончился капитал» на первом месте (70%), но это финальный симптом, а не корень: за ним стоят слабое соответствие продукта ожиданиям рынка (43%), неудачное время (29%) и плохая юнит-экономика (19%).

Все эти три проблемы закрываются Customer Development подходом, когда продукт создается вместе с его потенциальным покупателем. Так что третьим проектом — приложением для медитации — я впервые начала работать так, как привыкла в Google: сначала гипотеза, потом быстрый тест, потом выводы. Например, когда мы только запустили приложение, то добавили в него всего пять курсов, и смотрели на то, как пройдет запуск. Уже за неделю стало понятно (70 тысяч скачиваний!), что продукт стоит развивать дальше. Что мы и сделали.

Что такое HADI-цикл и как он помогает проверять идеи по-умному

Большинство людей проверяют идею одним из двух плохих способов. Либо строят все целиком, запускают и только потом узнают, нужно ли это кому-нибудь, и теряют месяцы (так было и в моих первых проектах). Либо бесконечно думают, спрашивают друзей, читают статьи и не запускают ничего. Оба пути ведут в одну точку: вы вкладываете время и силы в то, что рынок не подтвердил.

Есть третий путь: сначала проверить спрос, потом вкладываться в продукт. Этот подход называется HADI-цикл, по первым буквам шагов: гипотеза, действие, данные, вывод . По сути это операционный движок customer development-подхода, о котором шла речь выше. Отражение философии «запустись и докрути», но разбитое по шагам, понятным для применения.

Когда я ушла из Google, я сделала несколько обучающих программ, где помогала людям запускать проекты параллельно найму, ровно так, как когда-то это делала сама. Я увлеченно рассказывала, как здорово вести свои проекты, от которых горят глаза. И постепенно заметила неприятное: ввязываться в бизнес параллельно работе никто особо не спешил. Аудитория кивала, но не двигалась.

Я пошла разбираться, в чем дело. Мы с командой сделали 100 кастдевов и получили неудобный вывод: люди, которые работают в компаниях, в большинстве своем не хотят оттуда уходить и становиться предпринимателями. Моя исходная идея «помогу вам построить бизнес, от которого будут гореть глаза» по сути не прошла проверку. 

Из этого вывода родилась новая гипотеза. Что если дело не в желании людей, а в том, как я формулирую тему? Не «бросайте все и становитесь предпринимателем», а «у вас может быть портфельная карьера: несколько источников дохода и возможностей, без ухода в никуда». Я переформулировала тему и решила ее проверить.

Гипотеза звучала так: если я выпущу платный вебинар на тему портфельной карьеры и соберу больше 100 регистраций, значит тема резонирует и под нее стоит делать продукт.

Сигналом я выбрала не лайки и активность в комментариях и не бесплатные регистрации. Я выбрала оплату. Пусть небольшую, но оплату: деньги отделяют тех, кому правда нужно, от тех, кто просто вежливо соглашается. Бесплатный интерес почти всегда слишком оптимистичен, а вот платный — куда честнее.

Вебинар купили 187 человек: почти вдвое выше порога. Гипотеза подтвердилась, и это был тот сигнал, на котором уже можно строить полноценный продукт, а не догадку: его мы запустили в марте.

Вот вся цепочка целиком: 

Это и есть трек гипотез в действии. Я не угадала тему с первого раза, но я ее нашла, замкнув несколько циклов подряд. 

Один HADI-цикл – это три недели. Распределяется примерно так:

• Неделя 1. Формулируете гипотезу с порогом и сроком, готовите и запускаете действие. 
• Недели 2–3. Копятся данные. Вы их не трогаете и не делаете преждевременных выводов на второй день. 
• Через 3 недели. Снимаете данные, делаете вывод, ставите следующую гипотезу.

Когда вы работаете с аудиторией, посту или офферу нужно время, чтобы дойти до людей и чтобы люди успели среагировать и принять решение. Но и растягивать дольше нельзя, иначе теряется скорость обучения, ради которой все и затевается.

Чтобы протестировать несколько мини-итераций подряд, нам нужно два-три месяца. За квартал вы последовательно проверяете около четырех крупных гипотез, и каждая следующая опирается на вывод предыдущей. Получается трек гипотез: не разрозненные эксперименты, а связная цепочка, которая ведет от размытой идеи к проверенному офферу. К концу квартала у вас на руках не мнение «кажется, должно сработать», а несколько закрытых цикла с данными и понимание, что именно люди готовы покупать.

Ценность метода не в одном идеальном эксперименте, а в количестве закрытых циклов. Чем больше гипотез вы проверяете за квартал, тем быстрее учитесь и тем меньше шанс построить то, что никому не нужно.

Чему предприниматель может научиться у ребенка

С образовательным YouTube-проектом про культуру в се было по-другому. Я тогда вообще ничего не проверяла — просто делала продукт и верила, что он найдет свою аудиторию. Мне кажется, я начиталась вдохновляющих постов в соцсетях: делай то, что любишь, и люди сами придут к тебе и сами все дадут, — и забыла, что реальный мир устроен по-другому. Было очень приятно верить в сказку, что если делаешь что-то, к чему лежит душа, то мир это должен оценить. 

Мы записывали образовательные курсы месяцами, но при этом ни разу не поинтересовались, какую проблему людей эти курсы закроют. Мне понадобился провал, чтобы понять: тестировать нужно все, включая то, что тебе по-настоящему интересно.

В любом запуске любого бизнес-проекта самое ценное, что можно с ним сделать — как можно скорее столкнуть идею с реальностью. Но на практике вместо того, чтобы быстро проверять гипотезы, мы стоим на месте. Всему виной страх. Запускать новое страшно, видеть, как твою идею никто не поддерживает, — страшно, наблюдать за крахом своих предположений — страшно. Есть только один способ пересилить страх. И его я подсмотрела у собственной дочери.

Как-то раз мы гуляли с моей четырехлетней дочкой. Как у всех детей такого возраста, на прогулках у нас главным развлечением были камни и палки. Дочка предложила проверить, что случится, если ударить палкой по камню. Одна из нас предположила, что палка сломается, другая, — что отскочит. «Бери палку, камень, бей!», — сказала я ей. Палка отскочила. «Отлично!, — говорю. — Что еще можно придумать с такой прочной палкой?».

Это и есть метод «запусти и докрути» в одной детской сценке: гипотеза, эксперимент, данные, следующая гипотеза. Что забавно: детям, в отличие от взрослых, не нужно долго объяснять этот подход и уговаривать попробовать: детям интересно проверять все на практике. Непосредственный детский интерес побеждает любой страх. Взрослые теряют эту способность, потому что начинают бояться «неправильного» результата.

Эффект постсоветской культуры

Я писала магистерскую в Швейцарии по социальной психологии на тему мотивации на основе исследований Кэрол Дуэк — автора теории про фиксированное и гибкое мышление. Фиксированное мышление исходит из того, что способности и таланты — это что-то врожденное и неизменное. Если ошибся, значит, не дано, не потянул, и пробовать дальше бессмысленно. Ошибка здесь равна приговору «у тебя недостаточно способностей». 

Гибкое мышление устроено иначе. При таком подходе мы принимаем, что любые способности можно развивать, а ошибка — это не вердикт, а информация: она показывает, что именно нужно скорректировать. 

Когда я читала эти исследования, я узнавала фиксированное мышление во всем своем детстве: ошибки были постыдными, провал считался приговором. Я помню, как учительница по математике орала, что мы тупые и закончим жизнь на помойке, из-за любой ошибки у доски.

В Google все было наоборот. Меня собеседовали, в том числе, на гибкое мышление: компании нужны были люди, готовые ошибаться, пробовать и быстро корректироваться. Один из самых популярных вопросов на интервью звучал так: расскажите о ситуации, в которой вы допустили ошибку, и вспомните, что вы сделали, чтобы ее исправить. Для компании ошибка внутри эксперимента не была чем-то постыдным — она была нормальной ценой обучения.

Когда я начала запускать свои проекты, я поймала себя на том, что у меня в голове сидят обе установки одновременно: гугловская «тестируй и ошибайся» и та, с которой я выросла — «сделай сразу идеально, чтобы не было стыдно». Наверное, поэтому наши первые образовательные ролики на канале про культуру были такими дорогими: было страшно сделать ошибку и прочитать в комментариях: «Да вы вообще ничего в искусстве не понимаете!». И мы продолжали тратить десятки тысяч на то, что совсем не приносило нам денег.

Метод проверки гипотез HADI технически прост. Сложнее всего не освоить инструмент, а разрешить себе им пользоваться. Потому что каждый запуск сырой гипотезы для человека с фиксированной установкой ощущается как риск опозориться, а не как сбор данных.

Поэтому первый шаг не технический, а внутренний: нужно научиться не путать опровергнутую гипотезу с приговором себе. Когда гипотеза не подтверждается, это не значит, что вы не справились. Это значит, что вы узнали что-то о рынке за три недели, а не за три года.

Один главный принцип 

Сейчас я запускаю гипотезы за две-три недели. Часть стреляет, большинство — нет. Но те, что выживают, держатся не на моей вере в идею, а на реальных данных. Буквально на прошлой неделе я тестировала идеи для лид-магнитов и воронок и отслеживала данные, какие сообщения приводят к покупке, а какие — нет. Победила тема «Корпоративная политика на работе», на которую я изначально не делала высоких ставок. Но в том и прелесть, что тестирование опирается не на мои представления, как должно быть, а на реальность. Контраст я хорошо прочувствовала на своем кошельке.

И этот подход доступен каждому, кто работает в найме и хочет запустить что-то свое. Не нужно увольняться, не нужно бизнес-плана на сто страниц, не нужно ждать, пока станет не стыдно показать. Нужны одна гипотеза и три недели, чтобы ее проверить. Как сказал сооснователь LinkedIn Рид Хоффман: «Если вам не стыдно за первую версию вашего продукта, значит вы запустились слишком поздно», — и я с этим полностью согласна.

Я до сих пор иногда ловлю себя на старой установке: хочется сделать сразу идеально, чтобы не было стыдно. Разница в том, что теперь я этот импульс замечаю и не иду у него на поводу. Одна гипотеза и три недели — этого правда достаточно, чтобы начать.