Почему продукты с отметкой «полезный» отпугивают?

Когда мы выбираем продукты в магазине, то часто обращаем внимание на упаковку и наличие всяких «полезных» маркировок, если следим за здоровым питанием. Но что, если такие ярлыки работают не так, как задумывалось?

Исследование Университета Флориды показало, что маркировка «полезный» на упаковке может вместо того, чтобы мотивировать людей питаться правильнее, даже отбивать желание платить за продукт.

Как проводили исследование

Ученые решили проверить, как влияют на покупателей разные варианты оформления упаковки. В исследовании приняли участие 308 человек, которым предложили оценить греческий йогурт со вкусом клубники и указать, сколько они готовы за него заплатить. На этих йогуртах были разные надписи:

• «полезный»;
• «отличный вкус»;
• оба ярлыка сразу;
• упаковка без дополнительных надписей (контрольная группа).

Выяснилось, что, по сравнению с контрольной группой, участники были готовы заплатить на 18% меньше за йогурт с маркировкой «полезный» и на 25% меньше за тот, на котором были указаны сразу два ярлыка — «полезный» и «отличный вкус». При этом сама по себе надпись «отличный вкус» вообще не повлияла на их желание покупать продукт.

Почему так? Маркировка «здоровый» может вызывать у потребителей ощущение компромисса — будто за полезность приходится платить вкусом и удовольствием.

Объяснение спасает ситуацию 

Но этот негативный эффект можно снизить, если рядом с маркировкой добавить конкретную информацию. Например, когда участникам объясняли, что этот продукт соответствует стандартам FDA (Food and Drug Administration, агентство Министерства здравоохранения и социальных служб США) для маркировки «полезный», то есть содержит мало насыщенных жиров, добавленного сахара и соли, отношение к нему становилось более позитивным. Другими словами, люди готовы доверять «здоровым» ярлыкам, если они понимают, что за ними стоит.