Решающий фактор при выборе растительного мяса — не вкус, а цена

Растительные альтернативы мясу уже давно представлены на рынке, но по-прежнему остаются нишевым продуктом. Новое исследование, опубликованное в PNAS, показывает, что самая большая преграда для их распространения — цена. Ученые выяснили, что если стоимость растительных аналогов снизится, значительно вырастет их популярность, особенно среди тех, кто раньше не рассматривал такие продукты в своем рационе.

Как проводилось исследование

Исследователи из университетов Германии провели два крупных эксперимента в США, в которых приняли участие 2126 человек. 

Участникам предлагали на выбор четыре вида бургеров: 

• говяжий (традиционный мясной бургер);
• растительный аналог (имитирующий вкус и текстуру мяса);
• полу-аналог (вегетарианский бургер, похожий внешне, но не по вкусу);
• фалафель-бургер (веганская альтернатива, не имитирующая мясо).

В первой части эксперимента ученые выясняли, какие варианты люди предпочитают в целом, а во второй — как изменение цены влияет на выбор.

Что показали результаты

Три четверти участников выбрали классический говяжий бургер. Однако неожиданно самым популярным среди альтернатив оказался фалафель-бургер (11,5%), тогда как растительный аналог мяса оказался на последнем месте — его выбрали 6,3% человек. «Это идет вразрез с распространенным мнением о том, что растительное мясо становится привлекательным только при максимальном сходстве с оригиналом», — говорит автор исследования Штеффен Ян.

Исследование показало, что уравнивание цен на растительное и традиционное мясо не приводит к значительному росту спроса. Чтобы потребители начали активно выбирать растительные аналоги, их стоимость должна быть заметно ниже.

• Если цена растительного аналога снижалась на 10%, его продажи увеличивались на 14%.
• Если альтернативы стоили в два раза дешевле мяса, их продажи удваивались (до 38%).

Ученые также выяснили, что если вообще убрать мясной бургер из меню, то потребители гораздо охотнее выбирают растительные альтернативы. Продажи растительного аналога в таком случае увеличивались на 215%, а его спрос рос на 146%. Фалафель-бургер, который в предыдущем тесте оказался самой популярной альтернативой, также приобрел 215% новых покупателей. Однако 31% участников предпочли вовсе отказаться от покупки, если мясного варианта не было в наличии. Это говорит о том, что для значительной части потребителей традиционное мясо остается безальтернативным продуктом, который они не готовы заменять даже при отсутствии выбора.

Таким образом, значимым барьером для распространения популярности растительного мяса остается его цена. Покупатели гораздо чаще выбирают такие продукты, если они заметно дешевле мяса, но при равной стоимости все равно отдадут предпочтение животным продуктам. Это означает, что для увеличения спроса производителям важно не только совершенствовать рецептуру, но и делать растительные аналоги более доступными по цене.